ТРЕНДЫ

Потребительские тренды-2022: я/мы посткоронавирус

Краткое руководство по новой реальности
«Гениальность юных Тенненбаумов как-то потускнела за два десятилетия измен, неудач и стихийных бедствий».
© «Семейка Теннебаумов»
WGSN в новом отчете описывает 4 глобальных поведенческих фактора, которые определят нас в 2022 году.

Страх

Во-первых, влияет хроническое чувство беспокойства из-за экологической и/или финансовой неопределенности. Во-вторых, эмоциональная инфекция – поведенческая характеристика, когда люди подражают чувствам окружающих, к тому же сейчас мы транслируем чувства в глобальном масштабе.

Десинхронизированное общество

Понятие «час пик» исчезнет. Мы продолжаем делать то же самое, но больше не одновременно с другими. Пространственно-временные потоки пересекаются всё меньше. Круглосуточная доставка еды и всего остального, глобальные офисы, дистанционная работа не требуют ежедневного закономерного взаимодействия людей.

Радикальный оптимизм

Смелый выбор в период неопределенности. В 2020 году СМИ печатают мрачные заголовки 24/7. Кажется, миру не хватает надежды. Но к 2022 году радикальный оптимизм протолкнет негатив, катастрофизм и преувеличение отрицательных последствий. В мире есть добро – правда❤️

Справедливая устойчивость

В 2022 году потребители будут стремиться к эмоциональному восприятию и переживаниям. Сейчас эмоциональная устойчивость, как способность сопротивляться, восстанавливаться и успешно адаптироваться к неблагоприятным условиям или изменениям, быстро стала приоритетом. ВОЗ, к примеру, сделала «Повышение устойчивости» основной темой в 2020 году. Но нездоровая навязчивая идея «продолжать идти» не значит справляться с трудностями. Многочисленные академические исследования показали, что люди, которые испытывают негативные эмоции, обладают лучшими навыками ведения переговоров и принятия решений, более стабильными браками, меньшим риском сердечного приступа, большей продолжительностью жизни и еще большим благосостоянием.
Это сформирует 3 профиля потребителей: стабилизаторы, поселенцы и новые оптимисты, и соответствующие стратегии взаимодействия брендов.
Потребительские тренды-2022 в соответствии с поведенческими факторами

Стабилизаторы

Миллениалы и поколение Х – выгорели от неопределенности, постоянного самосовершенствования, мотиваций быть быстрее, выше, стройнее, приложений тайм-менеджмента, лайф-коучей и прочего информационного шума и просто хотят пожить.
Что делать брендам?
☛ Снизить эмоциональную перегруженность, ограничить и упорядочить ассортимент, упростить процесс принятия решения, сделать лаконичную и содержательную маркировку. Например, количество SKU в Aldi составляет около 1400 по сравнению с 40 000 наименованиями в традиционных супермаркетах, а уникальные СТМ-продуктовые линейки стали предметом культа. Токийский ритейлер бумаги Takeo Mihoncho Honten систематизировал в магазине более 2700 видов бумаги по оттенкам и размеру, чтобы покупатель не носился от стенда к стенду.

☛ Создать успокаивающую среду для коммуникаций, снизить стресс и тревогу не только в рамках индустрии моды и красоты. Испанская сеть супермаркетов Consum открыла магазин с шумоизолирующим покрытием, световыми дисплеями вместо ярких вывесок и низкими стеллажами. В Японии Higo Bank превратил официальные финансовые учреждения в дзен-пространство, выполнив редизайн интерьера с элементами из переработанного дерева, окнами до потолка и уютными зонами.

☛ Наладить, в конце-то концов, пользовательские коммуникации, отслеживание заказа в режиме реального времени, постоянный обмен сообщениями и цикл обратной связи, баланс между спам-преследованием и мягким вовлечением (лучше меньше, да лучше).

Поселенцы

Миллениалы и поколение Х – пересматривают баланс работы и личной жизни и открывают новую эру локальных бизнес-процессов и четких границ, чтобы избежать выгорания. В%бывать и страдать уже совсем не круто. WeWork в Мумбаи внедрили принцип «право на отключение», поощряя, чтобы сотрудники не отвечали на электронные письма с 19:00 до 9:00. YRGLM в Осаке ввела 9-дневный отпуск, в котором сотрудникам запрещено общаться по рабочим вопросам. 4-дневная рабочая неделя в Microsoft Japan повысила производительность почти на 40% и к тому же сократила потребление электроэнергии на 23%.
Что делать брендам?
☛ Разобрать архивы и складские остатки, наладить диалог с локальными магазинами, открыть специализированную продажу прошлых коллекций. Французский бренд женской одежды Sezane продает архивную коллекцию 2019 года, предоставляя клиентам возможность найти товары, которые они пропустили. Сайт также продает складские остатки и эксклюзивные изделия из оставшихся материалов в конце каждого сезона - и все это по более низкой цене.

☛ Осваивать одноранговую социальную коммерцию. В США продолжает расти маркетплейс Storr, в котором пользователи могут открыть свой онлайн-магазин с телефона, а Storr занимается всей логистикой, включая доставку, возврат и оплату. Продавцы получают до 30% комиссионных от продаж и могут пожертвовать процент на благотворительность. Выбрав покупку у местного розничного продавца можно увидеть прямое влияние своих расходов на общество. «Я использую Storr, потому что знаю, что мои деньги помогают оплачивать диплом моего друга. Зачем я буду отдавать деньги большой корпорации, когда он может получить хотя бы 30%?».

☛ Переключиться на спальные районы и пригород, обеспечив логистику и спрос на продукцию за пределами городских центров.

Новые оптимисты

Несмотря на их широкую демографию - от поколения Z до бумеров, всегда готовы к приключениям и ярким событиям, стремятся к инклюзивности, радости жизни и восприятия мира.
Что делать брендам?
☛ Жить в прямом эфире. В январе 2019 года компания Nike выпустила ограниченный выпуск обуви во время прямой трансляции на игровой платформе Twitch. Благодаря стратегическому партнерству с огромным онлайн-сообществом, пресыщенном рекламой в Интернете, Nike смогла расширить свою потребительскую базу, одновременно взаимодействуя со своим основным потребителем.

☛ Расценить AR и VR, не как хайп, а удобный коммерческий канал, особенно в мире посткоронавируса, ориентированном на гигиену. Это не только тактика для технически подкованной молодежи, она также привлекает внимание потребителей поколения X, так как позволяет тестировать продукт в удобное время, находясь в пути или не выходя из дома. Также эта группа тяготеет к обратной связи в процессе покупки и необходимости поделиться опытом в соцсетях.

☛ Рассмотреть возможность совместных покупок, инициировать объединение в группы для получения скидки, уже наконец-то оптимизировать UX для заказа в приложении - чем меньше шагов, тем выше вероятность увеличения продаж.

☛ Сфокусироваться на гиперместных поставках конечному потребителю. В Индии и США приложение 7-Eleven 7Now доставляет товары в общественные места, включая парки, пляжи, спортивные площадки и развлекательные заведения. В зависимости от местонахождения покупателя возможна доставка большинства товаров в течение 30 минут.