Тренды в мире

Быть в тренде подразумевает коммерческий результат, это дельта к стоимости базового продукта и относится к любому товару/ услуге/ позиционированию бренда.

Эксперты обозначили общий эмоциональный вектор потребительского поведения 2019/ 2020, как «стремление к утопии», но у каждого свое понимание комфортного пространства. Мы стараемся избегать усложнений, стремимся к осознанности, устойчивости и большему смыслу в жизни. Время важнее вещи: мы сокращаем собственные затраты и делаем акцент на уникальном опыте, который приобретаем.

Природа объединяется с технологиями, природные явления получают воплощение в диджитал. Получение информации об окружающем мире переходит в состояние наблюдения и рефлексии, а не тотального контроля. Погружение в процесс, отслеживание динамики изменений в процессе рутинного действия, используя сервисы, становится ценным опытом.
Тренд проявляется в аскетичных конструкциях с использованием технологичного текстиля, учитывающего природные условия, модернизации старинных материалов. Натуральная палитра цветов и паттерны природных явлений и фактур подчеркивают естественное несовершенство. На первый план выходит наслаждение самим материалом, тактильными эффектами. Сезонность не важна, многофункциональность и эмоция выходят на передний план.
В решении среды – это включение в пространство естественных самостоятельных структур: например, озеленение стены граничит с архитектурным минимализмом.

Вовлечение становится знаковой темой. Производитель воды Vitaminwater, принадлежащий Coca-Cola, в 2019 году проводит челлендж #nophoneforayear (год без смартфона). Победитель сдаст свой смартфон и в обмен получит простой кнопочный телефон, с помощью которого можно только делать звонки. Если человек продержится 365 дней, то получит $100 000. Компания пока не раскрыла секрет, как они будут контролировать выполнение челленджа. Но уже известно, что прежде, чем получить приз, участнику придется пройти детектор лжи. Vitaminwater также предлагает утешительный приз $10 000, если участник продержится хотя бы 6 месяцев.
В одежде формы и цветовые палитры обыгрываются с иронией и приобретают сюрреалистическую ноту. Сочетание матовых и глянцевых текстур, абстрактные формы и узоры заставляют мыслить образами и изобретать собственные истории. Потенциал виртуальной и дополненной реальности стирает границы между иллюзией и настоящим. Мерцающие, перламутровые поверхности, зеркальный блеск, комбинации светлых пастельных оттенков придают динамику дизайну. Муар и волнистые узоры имитируют взаимодействие между цифровым и аналоговым пространствами.

Майндфулнесс и медитативные практики окончательно вышли за границы ретритов, тибетских монастырей и студий йоги и приобрели формы светских дисциплин. Эссенциализм предполагает целенаправленный поиск дизайнерских концепций, которые просты, красивы, функциональны и качественны. Сочетание минималистской цветовой палитры с тщательно подобранными фактурными деталями создают психологический комфорт. На первый план выходит ценность оффлайн опыта и эксперименты с материалом.
Здесь Euromonitor выделил еще один интересный вектор потребительской мотивации. «Синдром упущенной выгоды» или FOMO (fear of missing out) – навязчивая боязнь пропустить хорошую возможность, что-то важное или интересное, которую приписывали и миллениалам, и поколению Z, уже не актуален. Появилось новое направление – JOMO («радость от упущенной выгоды»). Это реакция здорового человека на переизбыток товаров и информации, стремление избежать эмоционального выгорания. Потребители защищают свое психическое здоровье и становятся более избирательными. Бизнес должен правильно реагировать на данную тенденцию. Медленная мода, медленная еда, медленное путешествие – как раз оттуда.

В фэшн-индустрии все больше растет спрос на моделей третьего возраста. Яркий пример макротренда – Кармен Дель Орефайс. Расцвет её модельной карьеры пришелся на 47 лет и сопровождался участием в показах Джона Гальяно для Christian Dior, Jean-Paul Gaultier, Hermes, Donna Karan и Moschino. Также можно вспомнить 50-летнего танцующего миллионера Джанлуку Вакки и российское модельное агентство Олдушка. Человечество постепенно избавляется от предрассудков о возрасте.
Будущее тренда – это натуральные материалы, насыщенные цвета, современный стиль и мастерство исполнения. В мире неопределенности мы оцениваем прошлое сквозь розовые очки, вспоминая позитивные моменты, и стремимся окружить себя эстетикой уже знакомых дизайнерских решений. Возникает чувство приватности и приятных тактильных ощущений.
Отдельным направлением хотелось бы добавить агендерность. На прошедших этой осенью Неделях моды дизайнеры объединили женские и мужские показы. Во-первых, это результат сокращения затрат на проведение шоу, а во-вторых, и это самое главное – смещение фокуса к гендерной нейтральности одежды. Я периодически покупаю себе одежду из мужских коллекций. На мой взгляд, мужские куртки более технологичные, а бланковый текстиль и деним дают тот необходимый красивый оверсайз, и цветовая палитра более сложная.
Происходят значительные изменения не только в фэшн-индустрии, но и в обществе в целом. Культурная революция формирует продуктовое пространство, которое отражает главный социальный тренд – принимать других независимо от пола, возраста, цвета кожи и ориентации. И если унисекс-кроссовками Adidas уже трудно кого-то удивить, то дальше бренды также начнут объединять линейки одежды, пересматривать антропометрические стандарты конструирования, цветовые схемы и ассортиментную матрицу.

Современный мир переполнен продуктами потребления, изобилие всего позволяет ценить отсутствие. Мода fast fashion уходит. Одежда с непродолжительным сроком годности оставляет цепочку «ресурс – производство – потребление – мусор» незамкнутой.
Исследование потребительских групп показывает, что целевое для многих компаний поколение Z выбирает бренды, которые занимаются социальными и экологическими проблемами. Это особенно важно, учитывая, что к 2020 году на долю поколения Z будет приходиться 40% всех потребителей, а их покупательская способность значительно возрастет в предстоящие годы.

Сейчас мы подходим к sustainable fashion – сознательной, устойчивой моде, когда одежду, обувь и аксессуары производят, реализуют и используют наиболее сознательным образом с экологической, социальной и экономической точек зрения. Для России это пока достаточно новое направление, но в мировой индустрии становится базисом развития любой малой марки. Гиганты массмаркета, например H&M, активно увеличивают капсулы коллекций из переработанных или органических материалов, экокожи.
Принцип «от колыбели к колыбели», на котором строится концепция устойчивой моды, был предложен американским архитектором Уильямом Макдонахом и немецким химиком Михаэлем Браунгартом. Его смысл заключается в том, что приступая к работе, дизайнер задумывается обо всех этапах жизненного цикла вещи: как она появляется, как используется и где заканчивает свое существование.

Таким образом, производственный процесс sustainable fashion предполагает:
➝ применение экологичных материалов и тканей, продуктов переработки вторсырья и заботу о переработке отходов;
➝ использование возобновляемых и перерабатываемых ресурсов и материалов;
➝ проектирование безотходного кроя;
➝ внедрение только самых необходимых и безопасных процедур, связанных с крашением, стиркой;
➝ прозрачный бизнес (адекватная организация труда, справедливая оплата и внятные поставщики);
➝ участие в социально-значимых проектах;
➝ партисипаторный дизайн (совместный дизайн, который предполагает включение в процесс проектирования всех, к кому относится разрабатываемый продукт: пользователей, клиентов, партнеров и городских жителей);
➝ экономию ресурсов, применяя разные способы продления жизни вещей;
➝ использование местных ресурсов, чтобы не тратить ресурсы на транспортировку;
➝ привлечение внимания к устойчивой моде через эстетику, уникальность и качество вещей.

Массмаркет показал, что скорость разложения вполне может вписаться в концепцию fast fashion. В эко-френдли коллекции H&M Conscious Exclusive используются заменитель кожи Pinatex на основе целлюлозных волокон из листьев ананасов, биоразлагаемая ткань Orange Fiber из цитрусового жмыха, который остается при производстве соков, Bloom Foam – эластичная пена из водорослевой биомассы для шлепанец.
Флагманом была компания C&A, которая разработала футболки, способные превращаться в компост через 11 недель. Шведский бренд Houdini Sportswear 90% всей одежды он создает из биоразлагаемых переработанных материалов. В качестве PR-хода известный в Швеции шеф-повар приготовил блюдо, овощи для которого были выращены на компосте из их одежды.
Если брать менее масштабные производства, то в Германии производят искусственную шерсть Qmilk с антимикробными и терморегулирующими свойствами на основе белка казеина. Японское гиппоаллергенное волокно Crabyon из хитозана с вискозой используется для изготовления одежды спортсменов, детей и нижнего белья. На рынке аксессуаров есть термоизоляционная и водоотталкивающая искусственная замша Muskin из кожицы грибов, растущих на деревьях в Южной Америке.

Маркетинговая компания Alimama, принадлежащая Alibaba Group, представила AI-копирайтера. Как только клиенты выберут параметры для своей будущей рекламы, алгоритм приступит к работе со скоростью 20 000 символов рекламного текста в секунду. Алгоритм смог пройти тест Тьюринга, то есть убедил наблюдателя, что он человек.
На конференции Nvidia представила AI – GauGAN, названную в честь художника Поля Гогена, с помощью которой можно создавать реалистичные изображения из схематичных рисунков. Нейросеть Beauty_GAN компании SELAM X сделала макияж Кайли Дженнер для обложки журнала Dazed Beauty, проанализировал более 17 тысяч популярных постов в Instagram, выявляя основные черты, которые люди считают привлекательными.
Среди работ Робби Баррата, 18-летнего программиста из лаборатории Стэнфордского университета, есть нейросеть Balenciaga, которая генерирует изображения на основе показов периода Демны Гвасалии, и AI Kanye West, который пишет рэпчик по творчеству Канье.
Создание пространств, адаптирующихся под потребности человека. KIA разработали систему READ для автомобилей, основанную на искусственном интеллекте, которая настраивает салон в соответствии с эмоциональным состоянием пассажиров. Система использует датчики для мониторинга выражений лица, частоты сердечных сокращений и электродермальной активности. Вибрации сидений соответствуют частотам воспроизводимой музыки и работают в режиме массажа. Технология управления жестами V-Touch использует 3D-камеру для отслеживания движений глаз и пальцев, что делает ненужным использование физических кнопок или сенсорных экранов.
Есть парные «футболки для объятий», оснащенные специальными датчиками – если обнять самого себя, они транслируют информацию на смартфон, и человек с футболкой-«близнецом» сможет ощутить виртуальные прикосновения.
Высокотехнологичные синтетические ткани, трикотаж и нетканые полотна с заданными свойствами – LED, с памятью формы, самоочищающиеся, биоразлагаемые или способные аккумулировать солнечную энергию.
Инновации революционизируют сектор здравоохранения в таких тенденциях, как защитная спортивная одежда и оборудование для фитнеса, которые позволят потребителям контролировать свою физическую форму и данные.

Раньше были доминирующие субкультуры. Битники и хиппи в 60-х, панки и металлисты в 70-х, готы в конце 80-х, хип-хоп и техно в 90-х, эмо и киберготы в нулевых... Кто же бросает вызов обществу сегодня? Можно подумать, что субкультуры полностью исчезли как явление, но они существуют. Сейчас из-за тотального разнообразия и размытия понятия нормы шоковый эффект от них не такой сильный.
Растущие молодежные субкультуры, гедонистическая ночная жизнь и андеграунд вдохновляют новую волну униформы стритвира, который уходит в тяжелый люкс и открывает новый способ выхода продукта на рынок. Назначение Вирджила Абло в качестве идейного вдохновителя Louis Vuitton, свежая коллаборация Chanel и Фаррелла Уильямса по культовому аниме 1988 года «Акира» про постапокалиптический Токио подчеркивают значимость этой тенденции.
Также усиливается этническое самосознание, которое базируется на диалоге между локальными этническими культурами и глобальным культурным контекстом. В России огромное количество коренных народностей, и культура которых мало кому известна – вот настоящий источник вдохновения!
Переосмысливая ремесленное мастерство, дизайнер Ула Джонсон создала линию одежды SS 2019. Она обратилась к традициям племен Намибии, которые шили одежду, намеренно копируя и искажая стиль гардероба колонизаторов. Источником вдохновения послужили лоскутные одеяла афроамериканского сообщества в штате Алабама.