ПРАКТИКА

Трендвотчинг: что о нас может рассказать Google?

Как бесплатно, легально и этично искать тренды и определять потребительские модели поведения
Мое самое яркое впечатление от курса матстатистики на РЭФе это то, что преподаватель не надевал носки. Даже зимой. Вечное сияние щиколоток над меховыми ботинками обувной фабрики КОРС. Но в целом, предмет куда более интересный.
О чем говорят цифры и статистика (из книги «Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас все» Cета Cтивенса-Давидовица):
– большое количество вопросов на первом свидании вряд ли приведет ко второму (вопросы заполняют неловкие паузы вследствие неестественного разговора);
– самая быстрая беговая лошадь, у которой увеличен левый желудочек сердца;
– соседи людей, выигравших в лотерею, чаще банкротятся;
– учеба в известном ВУЗе не сделает тебя успешнее – факторы, приводящие тебя на вершину, это талант и энергия. Тут правдиво другое: если ты попал в успешный ВУЗ, почти наверное, ты уже прошел тот самый отбор;
– количество страдающих депрессией на 40% ниже в регионах с теплым климатом.
«Алгоритмы знают вас лучше, чем вы знаете сами себя,» – Ксавье Аматриэн, бывший специалист по сбору данных в Netflix.
Кто знает о нас все? Нет, не близкие люди, а статистика поисковых запросов. Уединившись со своей клавиатурой, люди делают довольно странные признания. Мы оставляем цифровые следы, которые легко агрегировать, анализировать и прогнозировать поведенческие факторы.
Узнать всю правду о том, что мы думаем на самом деле можно прямо сейчас. Простое задание: зайдите в поисковик и наберите ПОЧЕМУ Я. Давайте сравним варианты подсказок?
Вы могли отметить определенную странность в результатах поиска Google/ Яндекс, глядя на то, как поисковик автоматически пытается выполнить ваш запрос. Его предложения основаны на наиболее распространенных поисковых запросах, сделанных другими людьми со схожими интересами согласно вашей поисковой статистике. Таким образом, автоматический подбор информации по запросам показывает нам, что люди, похожие на нас, ищут в интернете.
Если ваша цель предсказать будущее, то Google Trends один из таких сервисов. Google Trends Hot List показывает «горячие» тренды в интернете. Бесплатно, легально, этично и осуществимо.
Google Trends позволяет отследить информационное поле в интернете по любому ключевому слову в заданный промежуток времени. Главное отличие Гугл Трендс от Яндекс Вордстат – предоставление не количественных показателей, а качественных. То есть сервис показывает не сколько раз пользователями был введен конкретный запрос, а на сколько этот запрос популярен (или нет) относительно общей массы запросов. Вариантов практического применения много:
– отслеживать популярность определенных новостей/ товаров/ услуг;
– отслеживать активность целевой аудитории, анализировать динамику поисковых запросов за определенный период времени и выявлять сезонные зависимости;
– получать аналитические данные по регионам и использовать их для оценки влияния географического фактора;
– искать новые ниши или рынки сбыта; анализировать интерес к бренду для крупных компаний;
– составлять контент-план, подбирать идеи для блога и т. д.
Есть еще полезные функции – похожие поисковые запросы и темы. Здесь отображено то, что пользователи вводят в поиск вместе с указанными вами запросами. Также стоит обратить внимание на вкладку «В тренде» – здесь отображаются запросы, которые только набирают популярность. С помощью этой функции можно включить в рекламную кампанию самые актуальные ключевые слова.
Таким образом, поисковик позволяет изучить общие тренды и интерес конкретно к вашей тематике
  • Начните с самых общих ключевых запросов, которые должны однозначно трактоваться, совпадать по значению с основным смыслом, и постепенно спускайтесь на более низкий уровень.
  • Учитывайте влияние форс-мажорных внешних факторов (природные катаклизмы, финансовый кризис, праздники и т.д.).
  • Анализируйте полученные данные и сможете проверить гипотезы, получить максимально объективную картину потребительского спроса, оценить уровень и динамику интереса.
Сервис Google Alerts практически мгновенно отправляет оповещения о появлении новой информации по интересующим темам в интернете или на отдельных сайтах. Источником оповещений, могут быть, например, выход нового видеоролика, пост в блоге, появление книги и т.п.. Рекомендую почитать подробную информацию о настройках здесь.
Согласно рекомендациям Vogue Business реакция бренда на потенциальные поисковые запросы зависит от стадии тренда, который проходит 4 фазы:
  • 1
    Осведомленность
    Малые, но быстро растущие объемы поиска показывают, что тенденция завоевывает популярность. Допустим, пользователи хотят узнать, что означает новый термин, продукт или явление, ищут больше информации. Именно тогда для брендов пришло время разработать продукт.
    Бренды, которые уже производят продукты, являющиеся частью тенденции, должны создавать актуальный контент и любопытные стимулы, повышающие осведомленность, чтобы привести потребителей к следующему этапу. Например, внедрение целевого хэштега по продукту.
  • 2
    Обучение
    По мере роста объема поиска потребители задаются вопросами, как использовать продукт, ищут отзывы и результаты. Бренды могут выступить в качестве экспертов по данной теме и ответить соответствующим контентом в соцсетях, на сайте или упаковке продукта.
  • 3
    Сравнение продукта
    Когда клиенты близки к совершению покупки и рассматривают разные бренды, это характеризуется средним и высоким объемом поиска. С этого момента конкуренция становится сильнее, поэтому нужно выделяться за счет визуального оформления, цвета, новых ингредиентов, стиля, в общем, удовлетворить нишевые потребности в разрезе своего основного направления. Например, веганские продукты или сегментированные предложения.
  • 4
    Покупка
    Когда тренд насыщается и попадает в массы, покупатели, возможно, уже приняли его и начинают искать конкретные бренды. Это время, чтобы конкурировать по цене, поощрять лояльность новыми, сопряженными предложениями. Небольшим брендам невероятно сложно конкурировать на этом этапе, если они еще не представили свой продукт.
    Инновационные бренды могут переманить клиентов от своих конкурентов, вкладывая средства в продукты, отвечающие более специфическим потребностям. После тенденция умирает, и цикл можно возобновлять снова.
Ресурс TAGWALK активно использует Google в своих прогнозах. Например, как менялась статистика поисковых запросов по неделям моды сезона SS 2020.
По материалам TAGWALK
Финальная картина спроса на текущие тенденции выглядит так:
Как говорится, сегодня ты муза, а завтра – обуза. Статистика от TAGWALK – не часть скрижалей завета, а повод адаптировать ее для продуктовой матрицы в реальных условиях. Ведь любая чужая мысль – это только повод для появления собственной. Удачи!