ТРЕНДЫ

Все для тебя, рассветы и туманы...

Персонализация, как способ повышения лояльности к бренду, достигла апогея
Песню My baby don't dance канадской инди-рок группы Mother Mother я зашазамила лет пять назад в примерочной Pull & Bear. Группа крутая, кстати.
Сейчас по данным исследования Mood Media 55% покупателей-миллениалов в США хотели бы контролировать музыку, которую они слышат в магазине. Глобальное исследование, проведенное BoF и McKinsey в прошлом году показывает, что персонализация, более чем когда-либо, выступает самым желаемым потребительским трендом.
В течение ближайших 10 лет будет реализована технология, когда персональные AI-устройства (использующие алгоритм искусственного интеллекта – artificial intelligence), которые понимают потребности и предпочтения своих владельцев, вступают во взаимодействие с устройствами в магазине. Покупатель выбирает плейлист, который слышит только он, контролирует звуки и запахи в магазине, в зависимости от своего настроения.
Таким образом, человек создает так называемый персонализированный торговый купол, который следует за ним в магазине, и выстраивает необходимую атмосферу.
Магазины, кафе, торговые зоны сосредоточат свое внимание на создании сенсорной стимуляции, которая отражает настроение покупателя и при этом мягко подталкивает его к совершению покупки и увеличению среднего чека.
Сейчас мы выходим в прямой эфир уже на пороге ТЦ или кинотеатра. Если вы, конечно, не ходите со старой кнопочной Nokia, в резиновой маске с Ali Express, капюшоне и с гвоздем в ботинке. В России началась масштабная установка системы распознавания лиц FindFace от компании NtechLab в торговых центрах и магазинах. В Петербурге, например, это ТРК Лето. Технологию вывела на рынок компания Watcom Group, специализирующаяся на анализе посетительского трафика. Система распознавания позволит точно подсчитать поток, число повторных визитов, вычислить конверсию от посетителя к покупателю. Таким образом, торговые площадки смогут анализировать данные о поле, возрасте, эмоциях клиентов, отслеживать перемещения каждой из заданных групп.
Российские сетки кинотеатров Синема парк, Формула кино, Каро и Синема 5 также тестируют систему видеоаналитики, которая помогает таргетировать рекламу и контролировать посещаемость.
Еще более глубокий уровень сбора и анализа данных о поведении клиентов связан с технологией Beacon и Wi-Fi-сетями. Они позволяют не только посчитать, сколько людей зашло в магазин, но и отследить, как часто тот или иной пользователь заходит сюда, как долго он задерживается в той или иной зоне и т.д. Работает это так: ритейлер размещает beacon-маяки в разных частях магазина, маяк подключается к смартфону посетителя и запускает приложение бренда, ритейлер «узнает» покупателя и отправляет персонализированные предложения.
Есть и упрощенные варианты для бизнесов с сегменте b2c, например, российский Hot-WiFi. Радар запоминает устройства тех, кто находился рядом и запускает на них рекламу в Яндексе, соцсетях и на других каналах.
Таргетированная реклама – только цветочки айсберга. В Zara стартовала услуга кастомизации денима вышивкой. Доступны 13 различных дизайнов и слово не длиннее 11 символов (к сожалению, кроме матерных и, к сожалению, только в Барселоне, Милане и Амстердаме).
McDonald's прикупил компанию по персонализации Dynamic Yield за $300 млн. Это вам не стаканчики с кофе подписывать. Заявлено, что бренд начал «агрессивный план и одно из самых значительных преобразований в нашей истории» с динамическим меню в соответствии с твоим настроением, погодой и т.д.. Клиенты будут получать не только информацию о блюдах, но и о параметрах вроде длины очереди или время движения до ближайшего ресторана в зависимости от трафика на дорогах. В этом году планируется запустить сервис в США, а уже в следующем - выходить с ним во все страны присутствия сети. Мне кажется, всей правды персонализированного захвата мы не узнаем, а только почувствуем его последствия на своей необъятной ж…
Я еще люблю копаться в других, отличных от швейки и ритейла, отраслях для инспирейшна, так сказать. На сайте Lamborghini предлагается собрать свой Huracan, Aventador или Urus, как вок в службе доставки. Можно создать совершенно уникальный цвет, выбрать диски, различные материалы салона– от полуанилиновой кожи Lambo Vintage до инновационного углепластика Forged Composite, даже цвет ниток, которым будем вышит логотип производителя на твоем подголовнике, ну или не будет. В общем, что угодно. Потом собрать все это в виш-лист в формате pdf и отправить на завод, минуя специализированные тюнинг-ателье из разряда Novitec или Liberty Walk.
Cars.com сделали тиндер для людей и автомобилей – Matchmaker. На выходе вы подбираете себе ту единственную (машину), исходя из образа жизни и множества индивидуальных параметров. Почему бы не сделать тоже самое, например, с капсулой гардероба?
В основе персонализации – идея увеличения личной ценности и вовлечения в процесс. Но у нее есть обратная сторона. Предложения опираются на персональные предпочтения, соответственно, люди замыкаются еще больше на том, что им нравится, и расширенный выбор не создает аудиторию, готовую с воодушевлением пробовать что-то новое.