Тренды маркетинга – 2026

В чем отличие тренда от тенденции и сезонной интерпретации?

Тренд развивается на уровне глобальной идеи, которая задает направление движения, длится долго и пронизывает многие сферы деятельности, обобщение нескольких тенденций, в том числе на уровне экономики и политики, которые от нас в основном не зависят (санкции).

Экспресс-путь визуального тренда можно описать так: макро-идеи через политику, экономику, искусство, технологии, музыку, литературу меняют среду и настроения в обществе. Постепенно формируются новые ценности, мировоззрение и образ жизни. Они влияют на причины выбора: снять или купить, путешествовать или строить карьеру в корпорации, выбрать новый опыт или новую пару обуви. На визуальном уровне это проявляется, как дизайн-код: серый или яркий, с эффектом мерцания или матовый, с бахромой или принтом.

Тенденция – сравнительно сложившееся направление развития какого-то процесса. Сезонные интерпретации на уровне хайповых идей быстро возникают и быстро пропадают.

Например, устойчивое развитие – это тренд, обусловлен макро-трендом на осознанность. Проявляется в виде тенденций ресайклинга, партисипаторного дизайна, использования естественных красителей для текстиля и отказа от финишных отделок, природной цветовой гаммы (коллекция Botanica от Pantone), растительных паттернов, мятых фактур, производства, близкого к ремесленному и т.д.. Принт tie-dye на органическом хлопке – это сезонная интерпретация, которая под влиянием других тенденций изменилась на вощеный хлопок, забрызганный краской.

Рекламщики любят говорить: «Любой креатив вирусный, если у вас достаточно денег на медийку». Рассказываем на личном опыте, что делать, когда это не работает.

WGSN определил 3 потребительские эмоции и грядущие изменения триггеров в головах, чтобы бизнес успел перестроиться:

• радость как стратегия,
• освобождение от ответственности,
• осторожный оптимизм.

Эмоциональные цели для контента в 2026 году:

• чувство причастности,
• спокойствие посреди хаоса,
• вдохновение от мира,
• мудрость и внутренний баланс,
• доверие, в том числе, при взаимодействии с технологиями,
• беззаботность и любознательность,
• любовь к себе и окружающим.

В интересное время мы с вами живем. Когда ваша чуйка-интуиция подкидывает гипотезы дальнейшего развития, то можно применить журналистский метод факт-чекинга, чтобы объективно и малыми жертвами отличить тенденцию от белого шума.

• Факт тренда. Когда и как появилась тенденция (событие, явление, продукт)?
• Фактор тренда. Какие идеи, причины, движущие силы лежат в основе конкретной тенденции, насколько они весомые, взаимодополняющие, принципиально новые? Тенденция основана на сочетании факта и фактора.
• Время тренда. Была ли похожая тенденция в прошлом? Как долго существует?
• Влияние тренда. Как тенденция воздействует на потребителя и определяет выбор им продукта? Как изменятся другие отрасли, технологии, численные показатели рынка?
• Место распространения тренда. Какие источники подтверждают эту тенденцию?
• Деньги. Какое практическое применение тенденции?

В маркетинге ритейла усиливается переход от количества к качеству, от материальных товаров к впечатлениям и персонализированному цифровому опыту.

То, что начиналось, как экспериментальные диджитал-островки присутствия брендов в гибридном пространстве, например, онлайн-выставки Gucci – Gucci Garden, Gucci Town, Gucci Cosmos Land, Ancora Red, обретают форму руководства к действию.

Lancôme использовал серию мультисенсорных поп-апов Lancôme Idôle House в различных городах мира, посвященную аромату Lancôme Idôle Power, другим новинкам и флагманским продуктам. Программа интерактива в каждом бьюти-сторе отличается.

• Discover Idôle: экскурсия по ассортименту,
• You’re an Idôle: AR-тестирование туши для ресниц и тинта для губ на интерактивном экране Snapchat*,
• Olivia’s Music Room: фотозона в стиле Оливии Родриго – нового глобального амбассадора Lancôme,
• Idôle Lab: лаборатория по созданию парфюма,
• Idôle Moment: покупка продукта с возможностью персонализации упаковки, различные персонализированные сувениры (брелоки для сумок, шармы, аксессуары для волос, бумажные куклы с вашим лицом),
• Idôle lash bar: экспресс-макияж от профессионалов Lancôme,
• Idôle Cafet: дегустация фирменных десертов, напитков и попкорна.

Для тех, кто не может оценить фланкер Idôle Power ольфакторно, потому что, например, после ковида ноты сандала отдают укропом и/ или малосольными огурцами, бренд представил поп-ап Lancôme Idôle House в Roblox** с еженедельными UGC.

Соцсети стали медиа и основным фактором информационной перегрузки.

В середине нулевых, кто помнит, в рунете был знаменит околоайтишный цитатник Башорг, колыбель мема «Как мне пропатчить KDE2 под FreeBSD?» с недвусмысленным логотипом root@vpupkin# cat /dev/ass > /dev/head – шутейки программистов, стена плача офисной жизни, жалобы сисадминов на отдел бухгалтерии. Ностальгия в глаз попала. Самое пользовательское в нем – это максимально лаконичный интерфейс текстового редактора, который можно было читать, даже если за спиной стоит начальник.

Сейчас бренды, которые обеспечат необходимую передышку, смогут забрать себе до 88% аудитории. Например, активно взлетевшая соцсеть «нового опыта» Noplace предлагает текстовую ленту, персонализацию профиля с помощью цвета и ничего более.

С октября по декабрь в Сеуле, Лондоне, Нью-Йорке и Берлине главные рекламные щиты транслировали работы Олафура Элиассона. Пространство внезапно лишилось фиксированного коммерческого смысла и раздражающего воздействия. Коллективный опыт «Lifeworld» – это приглашение поразмышлять о том, кто вы и где вы находитесь, здесь и сейчас.

В цифровых проектах важен сторителлинг, который отличает бренд от других и привлекает нужную аудиторию. Но его периодически отодвигают на второй план в угоду классическому маркетингу продажи удовлетворения потребности и коммерческой привлекательности.

Веганский косметический бренд e.l.f. выпустил e.l.f. UP! в Roblox** по геймификации предпринимательских навыков, финансовой грамотности и повышению осведомленности о социальных проблемах – создай стартап своей мечты, открыто выбирай ценности и философию, которым твоя «компания» будут следовать.

Это выходит за рамки продвижения продукта, передает дух бренда, как активиста и творца культурных изменений. Идея появилась из отчета Всемирного экономического форума о будущем рабочих мест, в котором отмечается, что «креативное, аналитическое мышление и программирование являются ключевыми навыками востребованного специалиста».

Конечно, есть отсылки к продуктам e.l.f.. Студия звукозаписи и караоке-бар «Big Mood» получили свое название от фирменной туши для ресниц, благотворительная организация по спасению животных «Holy Hydration» – от увлажняющего крема, технологический стартап c тренажерным залом для скалолазания «Power Grip» – от праймера для макияжа.

Однозначно, прием, который себя изжил, это формула AIDA. Эпоха вопросов и допросов кончилась: «Вы ищете платье для особого случая? Купите у нас!», «Заболело горло? Принимайте наши таблетки!». Единственный вопрос, который может прозвучать от бренда: «Что ты хочешь, мой любимый потребитель?», подкрепленный нарративом.

У современного сторителлинга есть важная функция социальной гармонизации общества в его различных аспектах. Это когда видишь, что кругом «%опа и мрак», а тут даже у корпоративных монстров, при всем их аппетите к данным о пользователях, есть эмоциональная отдушина.

Важное правило – не делать копии реальных пространств.

Работа над цифровым проектом сложна не только этапом проектирования, но и системой мышления. «Дизайн – это коммуникативная практика конструирования знакового (семиотического) продукта, способного создать ситуацию впечатления» (Лола Г.Н. «Дизайн-код: методология семиотического дискурсивного моделирования).

Слишком часто пользователей стремятся погрузить в виртуальную среду только для того, чтобы показать IRL-копию присутствия бренда. Но «ситуация впечатления» – это один из ключевых моментов. Кому на самом деле захочется посетить точно такой же магазин, но в метавселенной?

Это должен быть уникальный опыт, лишь немного знакомый аудитории, захватывающий и вдохновляющий. Именно это обеспечивает вовлеченность и пользовательский контент.

Бренды могут бросать вызов всему, даже законам физики, и создавать новые возможности. А цифровых двойников оставьте тем сферам, где это действительно необходимо, например, для отработки чрезвычайных ситуаций на АЭС.

Gucci переосмыслили физическое пространство архивной выставки Gucci Cosmos в цифровой опыт для Sandbox. Фрагмент улицы в Лондоне с отсылкой к периоду работы основателя Гуччо Гуччи в отеле Savoy переходит в стилизованный паркур по историческому наследию через прошлое, настоящее и будущее бренда.

В каждой зоне представлены различные аспекты Gucci от основополагающих принципов, заложенных в 1921 году, и экспонатов-сокровищ до источников вдохновения, чтобы целевая аудитория наглядно убедилась, что они с брендом на одной волне, и новое поколение выбирает Pepsi Gucci.

Сейчас, когда пресловутую овцу можно вырастить в чашке Петри, любой пятиклассник способен создать смешанную реальность за пару касаний на своем смартфоне, а иммерсивные эксперименты становятся рутиной сммщиков, технический инструментарий традиционного маркетинга циклически испытывает девалоризацию. Как адаптировать и передать конкретное сообщение своей аудитории?

Подразделение Boss Fragrance дебютировало в Fortnite с интерактивным экспириенсом «Будь сам себе боссом» («Вe Your Own Boss»), где пользователям предлагается забраться на вершину виртуального небоскреба, чтобы получить привилегии и бонусы. Мультиплеерная активность также предполагает взаимодействие участников друг с другом при знакомстве с коллекцией ароматов бренда.

Бренд в своей активности напрямую затрагивает тот факт изменений в обществе, что многие стремятся к самодостаточности и не мечтают быть корпоративными сотрудниками, передает энергию «главного героя» своей жизни, а не пассивного потребителя.

Здесь Boss обращается не к физической составляющей парфюма (да, мы все привыкли, что духи промоутируют в качестве тестеров). Но что такое парфюм – нечто эфемерное, мимолетное, неосязаемое, создающее определенное пространство вокруг человека и раскрывающее его. И виртуальные пространства отлично подходят для передачи подобного опыта.

Мы точно знаем, что продуктовое предложение лучше всего заходит, если оно встроено в ритуал, привычную форму поведения. Это делает процесс потребления приятным, естественным и как будто необходимым. Так вот, наши основные ежедневные ритуалы остались со времен кроманьонцев.

Потребляемый рекламный контент также стабилен. Первый древнегреческий месседж на глиняной табличке гласит: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Эклиптоса».

Как говорится, сегодня ты муза, а завтра – обуза. В любом случае, тренды – не часть скрижалей завета, а повод использовать инструмент для адаптации маркетинговой стратегии и продуктовой матрицы в реальных условиях.